如何判定虛假廣告

　　內容是否（fǒu）真實（shí），是（shì）否誤導消費（fèi）者

　　韋犁告訴記者（zhě），《反不正當（dāng）競（jìng）爭法》規定，經營者不得利用廣告或者其他（tā）方法，對商品（pǐn）的質量、製作成分（fèn）、性能、用途、生產者、有效期限、產地（dì）等作引人誤（wù）解的虛假宣傳。同時，虛假宣傳（chuán）多以虛假廣告的形式（shì）出現。

　　“是否構成虛假廣告（gào），要（yào）個案分（fèn）析（xī），最好（hǎo）通過權威的第三方認證機構認定（dìng）其所宣稱的性能等是否虛假。”韋犁說，比如“迅速提升牙（yá）齒美白程度（dù）”、“持續使用後有效美（měi）白牙齒”等表述，何為“迅速”、到底（dǐ）什麽是“美白”，其程度如何界定等，都需要科學的認定，不能一概而論是虛假廣告。“有些誇大的（de）表述，比如某化妝品廣告‘今年20，明年18’，公眾並不覺（jiào）得（dé）這是欺騙，而是一種文學創作，其想要表達‘使人年輕’的含義。”

　　“某些（xiē）樓盤的廣告稱‘10分鍾可達天安門’，並沒有說明是在何種條件下，早晚高峰肯（kěn）定到不了，但後（hòu）半夜就可能到得了。也不能（néng）武斷地認為是虛假宣傳。”韋犁又舉例說（shuō）道。

　　廣告（gào）法（fǎ）規定：“廣告應當真實”，“廣告不（bú）得（dé）含有虛假的內容，不得欺騙和（hé）誤導消費者”。

　　南（nán）京（jīng）大學新聞傳播（bō）學院丁柏銓教授認為，與此規定相違背（bèi）的廣告，往往就是虛假的（de）廣告。對於消費者而言，虛假的廣告內容（róng）具有欺騙性和誤導性。特定產品明明不具備某（mǒu）種功能，該產品的廣（guǎng）告卻說它具備某種功能，甚至消費者在使用該（gāi）產品（pǐn）後還（hái）出現了相反的效果，這表明廣告很可能進行了虛（xū）假宣傳。

　　“是否構（gòu）成虛假廣告，核心是判（pàn）定廣告內容是否真實，是否會誤導消費者（zhě）。廣告內容是否真實，需要工商機（jī）關進行（háng）調查，同時工商機關也（yě）可要求廣（guǎng）告主對廣告內容的真實性予以舉證，廣告主負有證（zhèng）明（míng）其廣告內容真實、準確的責任。”廣告（gào）監督管理司（sī）工作人員說。

　　虛假廣告處罰偏（piān）輕

　　內容審查不（bú）嚴造成虛假廣告泛濫

　　“廣告法對於虛假廣告是采取比例罰的處罰方式，即按廣告費用的1—5倍對相關責任人處以罰款。現實中，個別廣告主（zhǔ）與廣告發布者串通，做低廣告費用，以達到逃避處罰的目的。因此，為（wéi）加大打擊力度，工商機（jī）關可依據《反不正當競爭法》的有關規（guī）定，按照虛假宣傳對相關責任人予以（yǐ）處罰。這是因為（wéi），《反不正當競爭法》是（shì）定額罰（fá），規定對虛假宣傳可以根據情節處以一萬元以上二十萬元以下的罰款，可以更有效地遏製責任人逃避責任的行為。”廣告（gào）監督管理司（sī）工作人員說。

　　即便如此，與虛假廣告所獲（huò）得的利（lì）益相比，定額罰（fá）也還是偏輕（qīng）。“工商部（bù）門正在建議將《反不正當競爭法》第二十四條規定的處罰力度上限提高到100萬元。以達到過、罰（fá）相當，宣傳行（háng）為與實際經營行為相當的處罰目的。”韋犁強調。

　　許多（duō）消費（fèi）者反映，虛假廣告無處不在，無孔不入，每天隻要一睜開眼睛，就能（néng）看（kàn）到聽到各種宣傳與廣告，其（qí）中不乏（fá）誇大（dà）虛假之詞。“這是否（fǒu）說明相關監管乏力呢?”

　　對此，廣（guǎng）告監管司工作人員告訴記者，2010年全國工商機關（guān）共查處虛假廣告案件1.3萬件（jiàn），從查辦案件情（qíng）況看，媒體單位不履行甚至放棄廣告發布前的審查責任是造成虛（xū）假（jiǎ）廣告得以發布的重要（yào）原因。他表示，下一步，將（jiāng）督促大眾媒體（tǐ）單位落實廣告審查（chá）責任，加大虛假（jiǎ）違法廣告案件的（de）查辦力度。

　　有關專家告訴記（jì）者，目前每（měi）天（tiān）在報紙、電視、雜誌等媒體上刊播的廣告多達40餘萬條。而全國廣告監管人（rén）員、技（jì）術、設備等方麵都與此（cǐ）有很大差距。對此，不僅（jǐn）要夯實製度基（jī）礎，加強監管隊伍建設，把（bǎ）各項規章、處罰切實落到實處（chù），還要不斷（duàn）引進先進的技術、設備，擴大監督檢（jiǎn）查的覆蓋麵，提升監管效率。

　　“同時，要加強社會（huì）誠信建設，提高整個社會（huì）的遵紀守（shǒu）法、誠信（xìn）自律意識。”韋犁指出，在普遍缺失（shī）誠信意識的大環境下，虛假誇大的廣告難以（yǐ）從根本（běn）上得到遏製。這方麵應該多借（jiè）鑒國外行（háng）業協會的自律建設，廣泛推行（háng）自律準則，加大違法懲處和行業禁入及淘汰機製，提高企業（yè）的（de）誠信水準。